Яндекс.Директ · Гостиничный девелопмент · B2B, длинный цикл сделки
Кейс Яндекс.Директ: проектирование отелей. 37 квалифицированных заявок по 2 339 ₽ для компании, разрабатывающей гостиничные проекты
Сложная B2B-ниша с длинным циклом принятия решения: бизнес-планы и проектирование отелей для девелоперов и частных инвесторов. Здесь не бывает «сотен лидов в день» — здесь важна каждая заявка и её реальная стоимость. Ниже — структура кампаний и статистика напрямую из Мастера отчётов Директа.
Итоги за период наблюдения
Результаты в цифрах: прозрачно и без преувеличений
Цель кампании — «Заявка через страницу спасибо» на сайте. Отдел продаж клиента дополнительно атрибутирует эти заявки как квалифицированные лиды. Ниже данные напрямую из Мастера отчётов Яндекс.Директа за период 01 апреля — 31 мая.
Почему именно эти цифры
Что стоит за CPA 2 339 ₽ в этой нише
B2B-ниша с длинным циклом сделки не даёт сотен лидов в день — здесь честная оценка результата строится иначе.
Почему 37 заявок за два месяца — это хороший результат
В нишах с проектированием и бизнес-планами для гостиничных объектов аудитория узкая: это девелоперы и частные инвесторы, которые рассматривают строительство отеля как крупное вложение. Здесь нет смысла гнаться за объёмом трафика — важна точность таргетинга и стоимость одной квалифицированной заявки, а не количество кликов. CPA в 2 339 ₽ при среднем чеке проекта в этой нише окупается уже на первой сделке.
О проекте
О компании и стартовых условиях проекта
Заказчик — компания, которая разрабатывает архитектурные проекты гостиниц и бизнес-планы для девелоперов и частных инвесторов, рассматривающих строительство отеля как инвестицию. Цикл принятия решения у такой аудитории длинный: от первого касания с рекламой до реального обращения может пройти не один день — человек сравнивает подрядчиков, изучает портфолио, считает экономику.
На старте реклама была настроена «общим котлом»: одни и те же объявления показывались и тем, кто искал готовый бизнес-план, и тем, кто искал именно архитектурное проектирование, и инвесторам, и девелоперам. Стоимость заявки была нестабильной, а конверсия скакала от месяца к месяцу без понятной причины.
Бизнес-планы, проектирование, девелоперы и инвесторы рекламировались одинаковыми объявлениями — без учёта разных интентов и стадии принятия решения.
Без чёткой структуры кампаний CPA скакал от месяца к месяцу, и заказчик не мог прогнозировать бюджет на лидогенерацию.
Решение об инвестировании в проектирование отеля принимается не с первого клика — нужна была работа с разной «прогретостью» аудитории.
Маркетинговое решение
Как разделили аудиторию и стабилизировали стоимость заявки
В B2B с длинным циклом сделки нельзя лить один и тот же оффер на всех — каждый сегмент должен видеть своё объявление и свою посадочную.
Разделили рекламу на 4 тематические группы
«Бизнес-планы», «Проектирование», «Для девелоперов», «Для инвесторов» — каждая группа со своей семантикой и ставками, без конкуренции внутри аккаунта за одни и те же показы.
Привели в порядок соответствие запроса и страницы
Убрали универсальные объявления, усилили конкретику в офферах: каждое объявление теперь точно соответствует тому, что ищет пользователь, а не обобщённому «закажите проект».
Три ветки кампаний под разную готовность к заявке
Поиск с разбивкой по частоте запросов (ВЧ/СЧ) собирает тех, кто уже ищет подрядчика. РСЯ обеспечивает охват и узнаваемость. Ретаргетинг — три сценария дожима тех, кто уже был на сайте.
Снизили барьер для отправки обращения
Сократили число полей в форме на посадочной странице — это напрямую повлияло на готовность пользователя оставить контакты с первого визита.
Техническая реализация в Директе
Как была устроена структура рекламной кампании
Структура строилась с учётом длинного B2B-цикла — без попытки «продать с первого клика» в нише, где так не покупают.
Раздельные кампании по сегментам аудитории
«Бизнес-планы», «Проектирование», «Для девелоперов», «Для инвесторов» — каждая со своей семантикой, ставками и посадочной страницей, без пересечения и каннибализации трафика.
Поиск с разбивкой по частоте запросов
Высокочастотные и среднечастотные запросы разведены по разным группам объявлений с отдельным управлением ставками — это даёт точный контроль над стоимостью клика по каждому типу спроса.
РСЯ с упором на охват и креативы
Сеть используется не для прямых продаж, а для формирования знания о компании у целевой аудитории — девелоперов и инвесторов, которые пока изучают рынок подрядчиков.
Три сценария ретаргетинга
Отдельные сообщения для тех, кто просматривал конкретные страницы, кто начал заполнять форму, и кто провёл на сайте значимое время — каждый сегмент «дожимается» своим аргументом.
Цель — заявка, а не клик
Оптимизация кампаний идёт по факту отправки формы на сайте, а не по количеству переходов — алгоритм Директа обучается находить тех, кто реально готов оставить контакты.
Доказательства
Статистика напрямую из Яндекс.Директа
Без «нарисованных» графиков — ниже реальный скрин из Мастера отчётов рекламного кабинета.
№ кампании 101676260 · период 01.04 – 31.05 · расход 78 734,11 ₽ · 1 353 клика · 37 конверсий · CR 0,81% · CPA 2 339,46 ₽ · показы 82 835 · CTR 1,63% · CPC 39,02 ₽
37 квалифицированных заявок получено за два месяца в узкой B2B-нише с длинным циклом принятия решения.
Стоимость заявки 2 339 ₽ — хороший показатель для сложных B2B-ниш, где кампании физически не набирают десятки конверсий в день.
Разделение на 4 сегмента аудитории и 3 ветки кампаний устранило конкуренцию объявлений друг с другом внутри аккаунта.
Цель «Заявка через страницу спасибо» дополнительно фильтруется отделом продаж клиента — заказчик видит не сырые клики, а реальные обращения.
Николай
Специалист по настройке Яндекс.Директ
Если у вас сложный B2B-продукт с длинным циклом сделки — проектирование, девелопмент, консалтинг для инвесторов — расскажите о задаче, и я покажу, как разделить аудиторию по сегментам и стадии принятия решения, чтобы стоимость заявки была предсказуемой, а не «то 1 500 ₽, то 5 000 ₽» от месяца к месяцу.
Хотите такой же результат
в своей нише?
Расскажите о вашем бизнесе — посчитаю прогноз по стоимости заявки и покажу, как выстроить структуру кампаний под ваш бюджет и цикл сделки.
Получить консультацию