Яндекс.Директ · Промышленное оборудование · B2B
Кейс Яндекс.Директ: промышленное оборудование.
CPA −40% и конверсия ×4 за первые 30 дней совместной работы
B2B-ниша с дорогим оборудованием и длинным циклом принятия решения. Клиент пришёл с готовой кампанией, которая 90 дней жгла бюджет на нецелевой трафик. Разбираем, что было сломано, что исправили и какой результат получили за первые 30 дней после перенастройки.
Сравнение ДО и ПОСЛЕ
Что было и что стало: цифры из кабинета Яндекс.Директа
Слева — статистика кампании за 90 дней до начала работы (унаследованная настройка). Справа — первые 30 дней после перенастройки. Все цифры напрямую из статистики Директа, цель — «Отправил любую форму» (страница «Спасибо»).
Период: последние 90 дней до начала работы
Период: первые 30 дней после перенастройки
Профессиональный разбор
Почему CPC вырос, а CPA снизился — главный вопрос этого кейса
На первый взгляд, клик подорожал с 10,52 ₽ до 23,83 ₽ — это кажется ухудшением. Но это и есть ключ ко всему, что произошло.
«Дешёвый клик» — это не выгодно, если он не конвертируется
До начала работы кампания крутилась преимущественно в РСЯ и по широкой семантике, собирая дешёвые клики по 10,52 ₽ с огромного объёма трафика — 29 563 клика за 90 дней. Но CR был катастрофическим: 0,09%, то есть только один из тысячи кликавших оставлял заявку. Аудитория приходила нецелевая — случайные переходы из РСЯ, широкие информационные запросы, конкуренты. Деньги тратились, заявок почти не было.
После перенастройки: 29 563 кликов за 90 дней → 3 086 кликов за 30 дней.
Клик подорожал до 23,83 ₽ — потому что теперь это точечный коммерческий трафик
с поиска по горячим B2B-запросам, где за каждый клик борются конкуренты, и это нормально.
CR вырос с 0,09% до 0,36% — в 4 раза. В пересчёте на месяц заявок стало в 2,25 раза больше,
а расход на каждую из них снизился на 40%.
CPC 10,52 ₽ при CR 0,09% — это дешёвый мусор. 99,91% кликов не давали заявку. Кампания масштабировала некачественный трафик.
CPC 23,83 ₽ при CR 0,36% — каждый клик дороже, но целевой. Тот же бюджет даёт в 2,25× больше заявок в месяц.
Широкие РСЯ-площадки, информационные запросы, нецелевую аудиторию. Это объясняет резкое падение числа кликов — они были мусорными.
Правильный вопрос — не «сколько стоит клик», а «сколько стоит заявка». CPA 6 686 ₽ при чеке оборудования от 500 тыс. ₽ — это окупаемость с первой сделки.
Доказательства — скрины из кабинета
Статистика напрямую из Яндекс.Директа
Оба скрина — из реального рекламного кабинета. Цель одна и та же в обоих случаях: «Отправил любую форму» (страница «Спасибо»).
Расход 310 986,14 ₽ · 29 563 кликов · 28 конверсий · CR 0,09% · CPA 11 106,65 ₽ · 1 511 869 показов · CTR 1,96% · CPC 10,52 ₽
Расход 143 548,42 ₽ · 3 086 кликов · 21 конверсия · CR 0,36% · CPA 6 686,22 ₽ · 226 865 показов · CTR 1,36% · CPC 23,83 ₽
О проекте
Что было сломано и почему предыдущая кампания так работала
Заказчик — компания по продаже и поставке промышленного оборудования для B2B. Средний чек сделки — от 500 тыс. ₽ и выше. Клиент пришёл с уже работающей рекламой, которую вёл предыдущий подрядчик. По факту кампания показывала хорошие числа на поверхности: много кликов, относительно низкий CPC — но заявок почти не было.
При аудите выяснилось: основной объём трафика давала Рекламная Сеть Яндекса без строгой минусовки нерелевантных тематик, широкие ключевые фразы без кластеризации по интенту, а оптимизация шла по кликам, а не по конверсиям. Результат — 29 563 клика за 90 дней, из которых только 28 стали заявками. CR 0,09% — это не ниша, это настройка.
Основной объём кликов шёл из Рекламной Сети без строгой фильтрации площадок и аудиторий — люди кликали случайно, без реального интереса к оборудованию.
Семантика не была разделена по коммерческому намерению — информационные и транзакционные запросы показывались вперемешку, бюджет тратился на тех, кто просто читал статьи.
Алгоритм Директа оптимизировался на трафик, а не на целевое действие. CR 0,09% — это признак того, что алгоритм не знал, кто реально оставляет заявку.
Что было сделано
Четыре шага, которые перевернули статистику за 30 дней
Не волшебный «секретный инструмент», а системная зачистка того, что не должно было работать с самого начала.
Срезали 90% кликов, которые никогда не конвертировались
Аудит показал, что большинство площадок РСЯ давали клики без единой конверсии — их отключили. Широкие ключи разбили на кластеры с чётким коммерческим интентом, добавили расширенную минусовку информационных запросов.
Разделили поиск, РСЯ и ретаргетинг по отдельным кампаниям
Смешанная структура заменена на чёткое разделение: горячий поиск по B2B-запросам с высоким интентом — отдельно, РСЯ для охвата — с жёсткой фильтрацией площадок, ретаргетинг — со своими ставками и логикой.
Оптимизация по целевому действию, а не по кликам
Переключили управление ставками на стратегию с целью — «Отправил любую форму». Алгоритм Директа начал обучаться находить аудиторию, которая реально оставляет заявки, а не просто кликает по баннеру.
Привели объявления в соответствие с реальным B2B-спросом
Заголовки и офферы переписаны под конкретные группы запросов — без общих фраз «промышленное оборудование», а с конкретикой по типу техники и задаче покупателя. Это напрямую повлияло на CR посадочной страницы.
Техническая реализация
Из чего состояла новая структура кампаний
Не перезапуск с нуля, а хирургическое вмешательство в существующую кампанию — убрали лишнее, перестроили структуру, переобучили алгоритм.
Поисковые кампании по горячим B2B-запросам
Семантика разбита на группы по типу оборудования и стадии запроса: «купить», «поставка», «цена», «под заказ» — каждая группа со своей ставкой и объявлением. Без смешивания с информационными запросами.
Аудит и зачистка площадок РСЯ
Полный анализ всех площадок в сети за 90 дней истории — всё, что давало клики без конверсий, отключено. Оставили только площадки с подтверждённой эффективностью.
Стратегия: «Максимум конверсий» с целью
Переключили все кампании на стратегию с оптимизацией по целевому действию. За 30 дней алгоритм собрал достаточно данных и CR вырос в 4 раза — система обучилась на реальных заявках, а не на трафике.
Ретаргетинг на тёплую аудиторию
Отдельная кампания для тех, кто посещал сайт, но не оставил заявку. В B2B с длинным циклом это особенно важно — решение о закупке оборудования принимается не с первого визита.
Итоговые выводы
Что показал этот кейс
CPA снизился с 11 106 ₽ до 6 686 ₽ — экономия 40% на каждой заявке при сохранении качества лидов.
Конверсия выросла с 0,09% до 0,36% — в 4 раза. При одинаковой аудитории разница объясняется только структурой и настройкой кампаний.
В пересчёте на месяц количество заявок выросло в 2,25 раза: было ~9 в месяц, стало 21 за первые 30 дней работы.
CPA 6 686 ₽ при среднем чеке оборудования от 500 тыс. ₽ — это окупаемость с первой же закрытой сделки.
Рост CPC с 10,52 ₽ до 23,83 ₽ — это намеренно: дорогой целевой клик выгоднее дешёвого мусорного в 4 раза по конверсии.
Николай
Специалист по настройке Яндекс.Директ
Если у вас B2B с промышленным оборудованием, производством или сложными техническими товарами — расскажите о текущей ситуации, и я проведу аудит. Скорее всего, проблема не в рынке и не в продукте, а в том, кому именно сейчас показывается ваша реклама.
Ваша реклама тоже тратит
деньги впустую?
Пришлите ссылку на кабинет или скрин статистики — скажу, что именно не работает и как это исправить без «всё переделать заново».
Получить консультацию